自從炸彈都掛上GPS導航后，精準這個詞成為21世紀前十年戰(zhàn)爭和營銷領域關鍵詞之一，眾所周知廣告費中70%是浪費的。而快速消費品線下推廣費用相當一部分浪費在平臺和活動介質(zhì)上，真正到達消費者的費用少之又少，活動中大量資源由于營銷理念和管理體制的問題被浪費，其中以下的四宗罪您的公司是否也存在？
一、促銷活動中所使用的工具和平臺管控難度大，達不到預期效果。促銷員作為營銷系統(tǒng)中最不確定的因素，目前正被各飲料廠商廣泛用于各類推廣活動，過度依靠所謂的“優(yōu)秀促銷員”，把臨促的管理和績效考核上升到促銷活動核心競爭力的高度，希望促銷員能夠通過主觀能動性、自身
硬件素質(zhì)和七寸不爛之舌實現(xiàn)消費者購買，筆者就親遇過促銷員將一瓶礦泉水說成是能治百病的“仙水”，這種畫蛇添足的勸購反而導致消費者對產(chǎn)品的誤解。目前絕大部分臨時促銷員來源于高�；蛘咄鈦韯展と藛T，其本身工作經(jīng)驗欠缺、兼職化心態(tài)、散片化的工作時間都無法匹配企業(yè)對優(yōu)秀促銷員角色的厚望。何況深究一些績效優(yōu)秀的促銷員確實是通過對產(chǎn)品100%的本位闡述讓消費者觸動購買的嗎？通過筆者多年的觀察，其中80%是把人和贈品的作用凌駕于產(chǎn)品之上，這種方式出去的銷量意義減半。個人認為要合理看到促銷員在推廣活動中的角色和作用，更多的是規(guī)范化的按部就班，通過簡單的幾個步驟，精準地表達傳播意圖才是最重要的。二、推廣活動目的不明確，形式不符合產(chǎn)品定位和品牌特性，想面面俱到，但核心訴求卻沒有有效傳達。
經(jīng)常可以看到某些品牌的場外大型活動場地費花費巨大，場面布置宏偉，但與相關負責人面談后發(fā)現(xiàn)大多此類活動的質(zhì)量考核主要依據(jù)是銷量，其實細心一算這場活動就是銷量爆棚也無法平衡投入，且銷量主要取決于促銷力度，那又何須大興土木地將場面搞大呢？站在這類活動決策者角度其重點是活動關注和互動人數(shù)還有影響力，其重點應該在于吸引消費者參與互動，決策者和執(zhí)行者的不同考量導致了費用投入無法達到預期目的。
推廣費用中的無效投入往往是因為我們活動目的不明確導致的，現(xiàn)在一進大賣場，一個產(chǎn)品兩個促銷員的情況比比皆是，大多是一名試飲，一名介紹和促銷 ，特別是新品推廣中這樣的方式比較常見，推廣目的是快速讓消費者認知新品并馬上掏錢購買，推廣總是奢望一步到位，但忽略了消費者接受新興事物需要過程，且兩名促銷員的管理是新品團隊較難匹配的，往往是活動點越多，促銷員閑聊、不在狀態(tài)的現(xiàn)象就層出不窮，活動效果和費用投入不成正比。相對來說雀巢咖啡優(yōu)雅的促銷員配合精致展示物料（大多含視頻播放器）執(zhí)行簡單的試飲和產(chǎn)品介紹在紛亂的促銷員混戰(zhàn)中絕對是一處消費者愿意停留的“陣地”，這種搭配十分符合雀巢咖啡消費群體的品位，這也完全區(qū)別于一些看似高端、價格不菲但要求促銷員像菜市場大媽一樣叫賣的產(chǎn)品。
三、線下推廣活動本著越多越好的原則，將產(chǎn)品和品牌當成萬精油，恨不得淡旺季全年無休開展推廣活動。
太多的企業(yè)做活動推廣時不依據(jù)產(chǎn)品和品牌特性制定推廣活動策略，遇到社會熱點和節(jié)慶就想挨上“借勢”開展活動。情人節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、勞動節(jié)，節(jié)節(jié)必上；奧運會、亞運會、世界杯、場場必靠；消費者都不清楚該產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，只感覺該產(chǎn)品恨不得把LOGO和廣告印在消費者的視網(wǎng)膜上，開眼必見。這種不講合適場所、合適情景、合適介質(zhì)，過度和過量傳播手段和方式其實是一種快速開發(fā)和消耗消費者品牌心智資源的表現(xiàn)，其結局往往是成也蕭何敗也蕭何，所以國內(nèi)基本沒有穩(wěn)健發(fā)展的快消品企業(yè)。
為何婚姻是愛情的墳墓？很大原因是兩個人之間少了很多空間和隱私，戀愛時愛人的接觸是講究地點、時間和形式的，而婚后這種接觸“無處不在”，自然就磨滅了感覺，產(chǎn)品和消費者之間也是如此，消費者過度和不當“接觸”品牌信息，反而會導致品牌心智資源的快速變質(zhì)和稀釋。當然可口可樂在堅持核心訴求并根據(jù)時代發(fā)展不斷注入新的內(nèi)容，保持品牌活力的做法和“拍腦袋、年年變”是不同的層次的營銷理念。
四、推廣活動內(nèi)容刻板，互動流于形式，仍以現(xiàn)場促銷為主，形成不促不活動的固有意識，推廣活動呈現(xiàn)活動拼銷量，銷量看贈品的局面。
快消品的不促不銷是目前許多二、三線品牌面臨的渠道困境，而現(xiàn)在的推廣活動大多也面臨不促不銷的尷尬境地。某推廣活動現(xiàn)場擺著一兩個小互動游戲，放置一個促銷員，現(xiàn)場購買多少才有機會參與互動，對現(xiàn)場促銷員和執(zhí)行公司的考核只有銷量，最后互動游戲就成了擺設，這種情況十分普遍，一場推廣活動成了赤裸裸的促銷售賣，推廣活動沒有在根本上解決消費者只認贈品的局面，活動中沒有足夠的產(chǎn)品記憶點和品牌傳播點。且原本推廣活動是由有效互動切入到售賣，而現(xiàn)在往往是先完成售賣，互動作為消費者獎勵存在，本末倒置。還有許多國內(nèi)品牌傳播的產(chǎn)品和品牌信息都是重復的、無趣的或者無記憶點的，容易造成消費者的視覺疲勞，加速了心智資源的流失，而有效且有趣的消費者互動正是提升品牌新鮮度和粘稠度，提升品牌心智的有效方式，許多推廣認為消費者互動費錢、費時，要通過布建道具、提供贈品吸引消費者參與，這個現(xiàn)狀急待改變。筆者認為快消品企業(yè)更需要利用科技的進步來實現(xiàn)營銷工具升級，曾經(jīng)騰訊QQ游戲中就植入過一些產(chǎn)品軟性廣告，而現(xiàn)在智能手機的成熟和大范圍使用給營銷帶來了新的可能，比如礦泉水可以通過開發(fā)一款每天補水時間提醒軟件，即可實現(xiàn)軟性廣告植入和消費暗示。再如開發(fā)一個游戲軟件，可通過網(wǎng)絡進行好友排名，植入產(chǎn)品軟性廣告，可與線下結合并提供獎品，只要有一定可玩性就能夠迅速傳播且能夠保持一段時間的粘稠度，可目前國內(nèi)還是沒有快消企業(yè)專門針對消費者溝通、互動投入專項資源。
隨著線上廣告效益的日益弱化和各類真人秀節(jié)目冠名的泛濫，精準的線下推廣活動將越來越重要，這更需要我們正確認識“四宗罪”所闡述的各種主導和影響推廣活動的意識和行為，去偽存真，回歸推廣活動本應該具備的功能。推廣活動已經(jīng)不再單單是促銷售賣，在線下推廣活動作用的認知上我們需要更多的重視互動，特別是新興互動工具的應用，讓線下推廣活動成為產(chǎn)品和品牌展示和推廣的有效載體，切實起到增加產(chǎn)品宣傳面、提升品牌知名度和促進銷售的作用。
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