自從炸彈都掛上GPS導(dǎo)航后，精準(zhǔn)這個(gè)詞成為21世紀(jì)前十年戰(zhàn)爭(zhēng)和營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞之一，眾所周知廣告費(fèi)中70%是浪費(fèi)的。而快速消費(fèi)品線下推廣費(fèi)用相當(dāng)一部分浪費(fèi)在平臺(tái)和活動(dòng)介質(zhì)上，真正到達(dá)消費(fèi)者的費(fèi)用少之又少，活動(dòng)中大量資源由于營(yíng)銷理念和管理體制的問(wèn)題被浪費(fèi)，其中以下的四宗罪您的公司是否也存在？
一、促銷活動(dòng)中所使用的工具和平臺(tái)管控難度大，達(dá)不到預(yù)期效果。促銷員作為營(yíng)銷系統(tǒng)中最不確定的因素，目前正被各飲料廠商廣泛用于各類推廣活動(dòng)，過(guò)度依靠所謂的“優(yōu)秀促銷員”，把臨促的管理和績(jī)效考核上升到促銷活動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，希望促銷員能夠通過(guò)主觀能動(dòng)性、自身
硬件素質(zhì)和七寸不爛之舌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買，筆者就親遇過(guò)促銷員將一瓶礦泉水說(shuō)成是能治百病的“仙水”，這種畫蛇添足的勸購(gòu)反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解。目前絕大部分臨時(shí)促銷員來(lái)源于高�；蛘咄鈦�(lái)務(wù)工人員，其本身工作經(jīng)驗(yàn)欠缺、兼職化心態(tài)、散片化的工作時(shí)間都無(wú)法匹配企業(yè)對(duì)優(yōu)秀促銷員角色的厚望。何況深究一些績(jī)效優(yōu)秀的促銷員確實(shí)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品100%的本位闡述讓消費(fèi)者觸動(dòng)購(gòu)買的嗎？通過(guò)筆者多年的觀察，其中80%是把人和贈(zèng)品的作用凌駕于產(chǎn)品之上，這種方式出去的銷量意義減半。個(gè)人認(rèn)為要合理看到促銷員在推廣活動(dòng)中的角色和作用，更多的是規(guī)范化的按部就班，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，精準(zhǔn)地表達(dá)傳播意圖才是最重要的。二、推廣活動(dòng)目的不明確，形式不符合產(chǎn)品定位和品牌特性，想面面俱到，但核心訴求卻沒(méi)有有效傳達(dá)。
經(jīng)常可以看到某些品牌的場(chǎng)外大型活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)花費(fèi)巨大，場(chǎng)面布置宏偉，但與相關(guān)負(fù)責(zé)人面談后發(fā)現(xiàn)大多此類活動(dòng)的質(zhì)量考核主要依據(jù)是銷量，其實(shí)細(xì)心一算這場(chǎng)活動(dòng)就是銷量爆棚也無(wú)法平衡投入，且銷量主要取決于促銷力度，那又何須大興土木地將場(chǎng)面搞大呢？站在這類活動(dòng)決策者角度其重點(diǎn)是活動(dòng)關(guān)注和互動(dòng)人數(shù)還有影響力，其重點(diǎn)應(yīng)該在于吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，決策者和執(zhí)行者的不同考量導(dǎo)致了費(fèi)用投入無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的。
推廣費(fèi)用中的無(wú)效投入往往是因?yàn)槲覀兓顒?dòng)目的不明確導(dǎo)致的，現(xiàn)在一進(jìn)大賣場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品兩個(gè)促銷員的情況比比皆是，大多是一名試飲，一名介紹和促銷 ，特別是新品推廣中這樣的方式比較常見(jiàn)，推廣目的是快速讓消費(fèi)者認(rèn)知新品并馬上掏錢購(gòu)買，推廣總是奢望一步到位，但忽略了消費(fèi)者接受新興事物需要過(guò)程，且兩名促銷員的管理是新品團(tuán)隊(duì)較難匹配的，往往是活動(dòng)點(diǎn)越多，促銷員閑聊、不在狀態(tài)的現(xiàn)象就層出不窮，活動(dòng)效果和費(fèi)用投入不成正比。相對(duì)來(lái)說(shuō)雀巢咖啡優(yōu)雅的促銷員配合精致展示物料（大多含視頻播放器）執(zhí)行簡(jiǎn)單的試飲和產(chǎn)品介紹在紛亂的促銷員混戰(zhàn)中絕對(duì)是一處消費(fèi)者愿意停留的“陣地”，這種搭配十分符合雀巢咖啡消費(fèi)群體的品位，這也完全區(qū)別于一些看似高端、價(jià)格不菲但要求促銷員像菜市場(chǎng)大媽一樣叫賣的產(chǎn)品。
三、線下推廣活動(dòng)本著越多越好的原則，將產(chǎn)品和品牌當(dāng)成萬(wàn)精油，恨不得淡旺季全年無(wú)休開(kāi)展推廣活動(dòng)。
太多的企業(yè)做活動(dòng)推廣時(shí)不依據(jù)產(chǎn)品和品牌特性制定推廣活動(dòng)策略，遇到社會(huì)熱點(diǎn)和節(jié)慶就想挨上“借勢(shì)”開(kāi)展活動(dòng)。情人節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)，節(jié)節(jié)必上；奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、場(chǎng)場(chǎng)必靠；消費(fèi)者都不清楚該產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，只感覺(jué)該產(chǎn)品恨不得把LOGO和廣告印在消費(fèi)者的視網(wǎng)膜上，開(kāi)眼必見(jiàn)。這種不講合適場(chǎng)所、合適情景、合適介質(zhì)，過(guò)度和過(guò)量傳播手段和方式其實(shí)是一種快速開(kāi)發(fā)和消耗消費(fèi)者品牌心智資源的表現(xiàn)，其結(jié)局往往是成也蕭何敗也蕭何，所以國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有穩(wěn)健發(fā)展的快消品企業(yè)。
為何婚姻是愛(ài)情的墳?zāi)�？很大原因是兩個(gè)人之間少了很多空間和隱私，戀愛(ài)時(shí)愛(ài)人的接觸是講究地點(diǎn)、時(shí)間和形式的，而婚后這種接觸“無(wú)處不在”，自然就磨滅了感覺(jué)，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間也是如此，消費(fèi)者過(guò)度和不當(dāng)“接觸”品牌信息，反而會(huì)導(dǎo)致品牌心智資源的快速變質(zhì)和稀釋。當(dāng)然可口可樂(lè)在堅(jiān)持核心訴求并根據(jù)時(shí)代發(fā)展不斷注入新的內(nèi)容，保持品牌活力的做法和“拍腦袋、年年變”是不同的層次的營(yíng)銷理念。
四、推廣活動(dòng)內(nèi)容刻板，互動(dòng)流于形式，仍以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，形成不促不活動(dòng)的固有意識(shí)，推廣活動(dòng)呈現(xiàn)活動(dòng)拼銷量，銷量看贈(zèng)品的局面。
快消品的不促不銷是目前許多二、三線品牌面臨的渠道困境，而現(xiàn)在的推廣活動(dòng)大多也面臨不促不銷的尷尬境地。某推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺著一兩個(gè)小互動(dòng)游戲，放置一個(gè)促銷員，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買多少才有機(jī)會(huì)參與互動(dòng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷員和執(zhí)行公司的考核只有銷量，最后互動(dòng)游戲就成了擺設(shè)，這種情況十分普遍，一場(chǎng)推廣活動(dòng)成了赤裸裸的促銷售賣，推廣活動(dòng)沒(méi)有在根本上解決消費(fèi)者只認(rèn)贈(zèng)品的局面，活動(dòng)中沒(méi)有足夠的產(chǎn)品記憶點(diǎn)和品牌傳播點(diǎn)。且原本推廣活動(dòng)是由有效互動(dòng)切入到售賣，而現(xiàn)在往往是先完成售賣，互動(dòng)作為消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)存在，本末倒置。還有許多國(guó)內(nèi)品牌傳播的產(chǎn)品和品牌信息都是重復(fù)的、無(wú)趣的或者無(wú)記憶點(diǎn)的，容易造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，加速了心智資源的流失，而有效且有趣的消費(fèi)者互動(dòng)正是提升品牌新鮮度和粘稠度，提升品牌心智的有效方式，許多推廣認(rèn)為消費(fèi)者互動(dòng)費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)，要通過(guò)布建道具、提供贈(zèng)品吸引消費(fèi)者參與，這個(gè)現(xiàn)狀急待改變。筆者認(rèn)為快消品企業(yè)更需要利用科技的進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工具升級(jí)，曾經(jīng)騰訊QQ游戲中就植入過(guò)一些產(chǎn)品軟性廣告，而現(xiàn)在智能手機(jī)的成熟和大范圍使用給營(yíng)銷帶來(lái)了新的可能，比如礦泉水可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一款每天補(bǔ)水時(shí)間提醒軟件，即可實(shí)現(xiàn)軟性廣告植入和消費(fèi)暗示。再如開(kāi)發(fā)一個(gè)游戲軟件，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行好友排名，植入產(chǎn)品軟性廣告，可與線下結(jié)合并提供獎(jiǎng)品，只要有一定可玩性就能夠迅速傳播且能夠保持一段時(shí)間的粘稠度，可目前國(guó)內(nèi)還是沒(méi)有快消企業(yè)專門針對(duì)消費(fèi)者溝通、互動(dòng)投入專項(xiàng)資源。
隨著線上廣告效益的日益弱化和各類真人秀節(jié)目冠名的泛濫，精準(zhǔn)的線下推廣活動(dòng)將越來(lái)越重要，這更需要我們正確認(rèn)識(shí)“四宗罪”所闡述的各種主導(dǎo)和影響推廣活動(dòng)的意識(shí)和行為，去偽存真，回歸推廣活動(dòng)本應(yīng)該具備的功能。推廣活動(dòng)已經(jīng)不再單單是促銷售賣，在線下推廣活動(dòng)作用的認(rèn)知上我們需要更多的重視互動(dòng)，特別是新興互動(dòng)工具的應(yīng)用，讓線下推廣活動(dòng)成為產(chǎn)品和品牌展示和推廣的有效載體，切實(shí)起到增加產(chǎn)品宣傳面、提升品牌知名度和促進(jìn)銷售的作用。
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